碧桂园十字路口的选择：压缩成本 收缩海外战略
8月19日，碧桂园 控股有限公司（02007.HK）着力打造的职业经理人组合——“三斌”（莫斌、朱荣斌、吴建斌）首次集体亮相。同一天，杨氏家族成员、执行董事杨永潮以压力过大为由宣布离开碧桂园。
核心管理权的更迭昭示着这家千亿企业正积极而主动地向现代企业管治靠拢，收缩海外战略、制定审慎的财务指标、建设动态成本管理系统、严格现金流管理，刚到任4个多月的首席财务官吴建斌计划大刀阔斧地向成本管理要效益。2014年上半年，碧桂园毛利率为28.6%，同比下降5.3%。
“地价上升、交楼标准上升，售价却没怎么涨，未来公司毛利率的下降几乎是必然的。”国泰君安分析师余立峰认为，通过管理提升毛利率的作用有效，在商业模式上，碧桂园已经走到了一个十字路口。“高周转、快开发的模式是不可持续的，最多还能再有两三年的生命力，转型势在必行。”
在同行纷纷尝试混业经营时，碧桂园也正在摸索一条适合自己的路径。总裁莫斌透露，未来会进行可能涉及产业地产、旅游地产、养老地产、文化地产等相关多元化的转型。
营销成本翻倍
毛利下滑
按照碧桂园以往的业绩发布会阵容安排，出席的三位高管一般是总裁+首席财务官+投资者关系主管，但这次，吴建斌极力主张把联席总裁朱荣斌也推向台前。在香港资本市场浸淫多年的吴建斌知道这样的组合更能够满足媒体对话题人物的追逐和关注，也有利于提升这个铁三角组合在资本市场的知名度。
相对于这三个职业经理人的个人光环，碧桂园上半年的业绩表现并未尽如人意。尽管2014年上半年，碧桂园共实现合同销售金额约584.17亿元，合同销售建筑面积约879万平方米，同比增长分别约73.6%及73.4%，但以1280元的全年目标来看，上半年碧桂园完成了45.6%的任务，在行业中属中上水平，而更关键的是，销售规模快速扩张的“碧桂园奇迹”背后，是其成本大幅上升、毛利率大幅下滑的窘境。
上半年该公司的总收入约383.2亿元，同比增长42.2%。土地增值税拨备后毛利润100.5亿元，同比增长26%，权益所有人应占利润约54.2亿元，同比上升25.6%，核心净利润人47.1亿元，同比上升14.1%。毛利率由2013年上半年的33.9%下降至2014年上半年的28.6%。
碧桂园方面解释，毛利率下跌主要由于平均单方土地成本有所上升，同时装修交付物业的面积占比较2013年同期增多，导致工程成本亦有一定程度的上涨。
分析该公司财务报表可看出，2014年，其土地成本占收入的比例已经上升到10%以上，比2013年同期有明显提高。数据显示，2013年该公司的土地成本约为662元/平方米，今年上半年新增土地储备的成本已经增加到了1022元/平方米。而2014年上半年的平均销售价格为6916元/平方米，与2013年上半年的6673元/平方米相比仅略有上升。
国泰君安分析师余立峰认为，虽然今年上半年毛利率的下滑是行业共性，但随着碧桂园今年购入的高价土地推向市场以及交楼标准的提高，未来该公司的销售成本将进一步上升，在三四线城市楼价上升空间有限的前提下，未来公司毛利率可能将继续下降。
巴克莱表示，毛利率下滑是由于过去公司快速增长带来的后遗症，主因是销售规模过度扩张所导致的问题，需要一定时间才能改善。
自我手术：
控成本提利润
上半年碧桂园采取了多项措施希望稳定毛利率。“我们认为毛利率还有提升空间。”吴建斌对中国房地产报记者表示。他认为通过一系列的成本控制措施，碧桂园的利润水平有望逐渐改善。
首先是融资成本。吴建斌上任后，凭借良好的业缘关系为碧桂园筹集了两笔优先票据，7.5%及7.875%的票息率比此前该公司发行的11.25%高息债明显降低。2014年上半年，碧桂园的加权融资成本为8.2%，比2013年同期减少约1个百分比。惠誉国际首次给予碧桂园BB+（展望平稳）的企业信用评级和债券信用评级，标准普尔将碧桂园的企业信用评级由BB上调至BB+（展望平稳）及债劵信用评级从BB-上调至BB+（展望平稳）。上任以来，吴建斌着力于加强碧桂园与各大评级机构、投资机构及境外银行的沟通。据了解，该公司目前正筹备一笔银团贷款，预计全年融资成本将进一步降低。而吴建斌的目标是在未来两三年内让碧桂园拿到目前只属于央企和国企的投资级评级。
今年上半年，碧桂园首次提出了可动用现金占总资产的比例高于10%，净借贷比率低于70%的要求。高度重视经营性现金流管理，适时根据销售和回款情况调整土地投资和项目开发节奏。“我们会审慎地根据市场的整体形势、公司销售回款、财务资金的情况，决定每一宗、每一块土地的投资。”负责项目拓展的朱荣斌在业绩发布会上表示。
海外战略收缩
投资比例上限10%
与此同时，碧桂园的动态成本管理系统也已经试点上线成功，成本数据库也初步建成，成本管理将逐渐朝着标准化和精细化发展。继2011年之后，该公司今年上半年再次聘请了专业咨询公司进行集团组织架构、流程体系和经营数据体系的梳理。
根据现金流管理原则，碧桂园的海外发展策略进行了重大调整。按照碧桂园去年定下的规划，未来3~5年，广东省内、省外及海外将各占公司总销售额的1/3，10年内，国内和国外各占一半销售额。但现在，“海外的投资比例占总投资额的比例是10%，这是一个限额。”吴建斌强调。
实际上，今年上半年碧桂园没有新增一个海外项目。这可能与在售海外项目的表现不稳定有关，虽然去年销售70多亿元，但今年上半年马来西亚项目只取得了12.5亿元的销售业绩，澳大利亚悉尼项目销售9.8亿元。吴建斌告诉本报记者，虽然海外业务的毛利率高于国内能达到35%，但由于地域的问题，碧桂园的全产业链模式无法在海外复制，优势难以体现。出于财务安全和审慎发展的考虑，公司放慢了海外发展步伐。
酝酿转型：
从“大盘住宅”到多元化地产
中原集团研究中心的一篇研究报告指出，在2013年以后，地产行业进入了后高周转时代，很多房企的周转速度已经处于在一个很高的水平，很难再有大的突破。在2011年和2012年，资产周转率的提高对于几家标杆房企ROE的贡献是立竿见影的。但是进入到2013年后，周转率的增长也出现了疲软。因此，从长期来看，高周转策略是无法弥补净利润率下滑和融资成本升高对ROE产生的不利影响的。
克而瑞研究中心经理朱一鸣持相同看法。他表示，在万科、绿地、恒大、保利等大型房企达到一定销售规模后，均开始采取了多元化、轻资产运营等模式转型，产品类型也有住宅、商业、旅游、养老等。但碧桂园的大盘住宅开发模式多年以来几乎未有变化，除了营销外也鲜有创新。从长远的角度来看，单靠规模化扩张的房企很容易会遇到“天花板”，碧桂园的发展空间将受到一定限制。
对此，莫斌坦言有些同行在转型后做得风生水起，“主席和董事会商量后，大家的意见还是坚持主业不变。”他指出，碧桂园追求的目标是将住宅市场和刚需市场做到极致，因此没有在与主业无关的多元化方面做出安排。但“我们会进行可能涉及产业地产、旅游地产、养老地产、文化地产等多元化地产的转型”。
实际上，碧桂园已经在2010年成立了专门的商业管理团队，与品牌大商家组成战略合作联盟，结合公司的大型项目，打造大型商业中心+大规模住宅社区+五星级酒店的城市综合体。2013年底成立了100%控股的子公司——广州碧桂园商业管理有限公司，负责集团集中的大型商业物业以及社区商业物业的策划和管理。2014年，该公司更是首次将投资物业改为公允价值计入资产负债表。
据介绍，截至2014年6月30日，碧桂园的投资性物业建筑面积达75.7万平方米，公允价值约为53.6亿元，所对应的租金收益约为4570万元。
此外，该公司还在社区服务端推出“智慧家”社区服务平台，将生活服务与信息化进一步融合，提升物业服务质量和物业增值空间。
“对碧桂园这样的大型住宅开发商来说，遍布全国的大社区是可以深挖的增长点，商业运营和社区服务都有可为。”在余立峰看来，碧桂园目前确立的转型方向有望在将来改善其利润水平，但可能需要较长的培育时间。
核心管理权的更迭昭示着这家千亿企业正积极而主动地向现代企业管治靠拢，收缩海外战略、制定审慎的财务指标、建设动态成本管理系统、严格现金流管理，刚到任4个多月的首席财务官吴建斌计划大刀阔斧地向成本管理要效益。2014年上半年，碧桂园毛利率为28.6%，同比下降5.3%。
“地价上升、交楼标准上升，售价却没怎么涨，未来公司毛利率的下降几乎是必然的。”国泰君安分析师余立峰认为，通过管理提升毛利率的作用有效，在商业模式上，碧桂园已经走到了一个十字路口。“高周转、快开发的模式是不可持续的，最多还能再有两三年的生命力，转型势在必行。”
在同行纷纷尝试混业经营时，碧桂园也正在摸索一条适合自己的路径。总裁莫斌透露，未来会进行可能涉及产业地产、旅游地产、养老地产、文化地产等相关多元化的转型。
营销成本翻倍
毛利下滑
按照碧桂园以往的业绩发布会阵容安排，出席的三位高管一般是总裁+首席财务官+投资者关系主管，但这次，吴建斌极力主张把联席总裁朱荣斌也推向台前。在香港资本市场浸淫多年的吴建斌知道这样的组合更能够满足媒体对话题人物的追逐和关注，也有利于提升这个铁三角组合在资本市场的知名度。
相对于这三个职业经理人的个人光环，碧桂园上半年的业绩表现并未尽如人意。尽管2014年上半年，碧桂园共实现合同销售金额约584.17亿元，合同销售建筑面积约879万平方米，同比增长分别约73.6%及73.4%，但以1280元的全年目标来看，上半年碧桂园完成了45.6%的任务，在行业中属中上水平，而更关键的是，销售规模快速扩张的“碧桂园奇迹”背后，是其成本大幅上升、毛利率大幅下滑的窘境。
上半年该公司的总收入约383.2亿元，同比增长42.2%。土地增值税拨备后毛利润100.5亿元，同比增长26%，权益所有人应占利润约54.2亿元，同比上升25.6%，核心净利润人47.1亿元，同比上升14.1%。毛利率由2013年上半年的33.9%下降至2014年上半年的28.6%。
碧桂园方面解释，毛利率下跌主要由于平均单方土地成本有所上升，同时装修交付物业的面积占比较2013年同期增多，导致工程成本亦有一定程度的上涨。
分析该公司财务报表可看出，2014年，其土地成本占收入的比例已经上升到10%以上，比2013年同期有明显提高。数据显示，2013年该公司的土地成本约为662元/平方米，今年上半年新增土地储备的成本已经增加到了1022元/平方米。而2014年上半年的平均销售价格为6916元/平方米，与2013年上半年的6673元/平方米相比仅略有上升。
国泰君安分析师余立峰认为，虽然今年上半年毛利率的下滑是行业共性，但随着碧桂园今年购入的高价土地推向市场以及交楼标准的提高，未来该公司的销售成本将进一步上升，在三四线城市楼价上升空间有限的前提下，未来公司毛利率可能将继续下降。
巴克莱表示，毛利率下滑是由于过去公司快速增长带来的后遗症，主因是销售规模过度扩张所导致的问题，需要一定时间才能改善。
自我手术：
控成本提利润
上半年碧桂园采取了多项措施希望稳定毛利率。“我们认为毛利率还有提升空间。”吴建斌对中国房地产报记者表示。他认为通过一系列的成本控制措施，碧桂园的利润水平有望逐渐改善。
首先是融资成本。吴建斌上任后，凭借良好的业缘关系为碧桂园筹集了两笔优先票据，7.5%及7.875%的票息率比此前该公司发行的11.25%高息债明显降低。2014年上半年，碧桂园的加权融资成本为8.2%，比2013年同期减少约1个百分比。惠誉国际首次给予碧桂园BB+（展望平稳）的企业信用评级和债券信用评级，标准普尔将碧桂园的企业信用评级由BB上调至BB+（展望平稳）及债劵信用评级从BB-上调至BB+（展望平稳）。上任以来，吴建斌着力于加强碧桂园与各大评级机构、投资机构及境外银行的沟通。据了解，该公司目前正筹备一笔银团贷款，预计全年融资成本将进一步降低。而吴建斌的目标是在未来两三年内让碧桂园拿到目前只属于央企和国企的投资级评级。
今年上半年，碧桂园首次提出了可动用现金占总资产的比例高于10%，净借贷比率低于70%的要求。高度重视经营性现金流管理，适时根据销售和回款情况调整土地投资和项目开发节奏。“我们会审慎地根据市场的整体形势、公司销售回款、财务资金的情况，决定每一宗、每一块土地的投资。”负责项目拓展的朱荣斌在业绩发布会上表示。
海外战略收缩
投资比例上限10%
与此同时，碧桂园的动态成本管理系统也已经试点上线成功，成本数据库也初步建成，成本管理将逐渐朝着标准化和精细化发展。继2011年之后，该公司今年上半年再次聘请了专业咨询公司进行集团组织架构、流程体系和经营数据体系的梳理。
根据现金流管理原则，碧桂园的海外发展策略进行了重大调整。按照碧桂园去年定下的规划，未来3~5年，广东省内、省外及海外将各占公司总销售额的1/3，10年内，国内和国外各占一半销售额。但现在，“海外的投资比例占总投资额的比例是10%，这是一个限额。”吴建斌强调。
实际上，今年上半年碧桂园没有新增一个海外项目。这可能与在售海外项目的表现不稳定有关，虽然去年销售70多亿元，但今年上半年马来西亚项目只取得了12.5亿元的销售业绩，澳大利亚悉尼项目销售9.8亿元。吴建斌告诉本报记者，虽然海外业务的毛利率高于国内能达到35%，但由于地域的问题，碧桂园的全产业链模式无法在海外复制，优势难以体现。出于财务安全和审慎发展的考虑，公司放慢了海外发展步伐。
酝酿转型：
从“大盘住宅”到多元化地产
中原集团研究中心的一篇研究报告指出，在2013年以后，地产行业进入了后高周转时代，很多房企的周转速度已经处于在一个很高的水平，很难再有大的突破。在2011年和2012年，资产周转率的提高对于几家标杆房企ROE的贡献是立竿见影的。但是进入到2013年后，周转率的增长也出现了疲软。因此，从长期来看，高周转策略是无法弥补净利润率下滑和融资成本升高对ROE产生的不利影响的。
克而瑞研究中心经理朱一鸣持相同看法。他表示，在万科、绿地、恒大、保利等大型房企达到一定销售规模后，均开始采取了多元化、轻资产运营等模式转型，产品类型也有住宅、商业、旅游、养老等。但碧桂园的大盘住宅开发模式多年以来几乎未有变化，除了营销外也鲜有创新。从长远的角度来看，单靠规模化扩张的房企很容易会遇到“天花板”，碧桂园的发展空间将受到一定限制。
对此，莫斌坦言有些同行在转型后做得风生水起，“主席和董事会商量后，大家的意见还是坚持主业不变。”他指出，碧桂园追求的目标是将住宅市场和刚需市场做到极致，因此没有在与主业无关的多元化方面做出安排。但“我们会进行可能涉及产业地产、旅游地产、养老地产、文化地产等多元化地产的转型”。
实际上，碧桂园已经在2010年成立了专门的商业管理团队，与品牌大商家组成战略合作联盟，结合公司的大型项目，打造大型商业中心+大规模住宅社区+五星级酒店的城市综合体。2013年底成立了100%控股的子公司——广州碧桂园商业管理有限公司，负责集团集中的大型商业物业以及社区商业物业的策划和管理。2014年，该公司更是首次将投资物业改为公允价值计入资产负债表。
据介绍，截至2014年6月30日，碧桂园的投资性物业建筑面积达75.7万平方米，公允价值约为53.6亿元，所对应的租金收益约为4570万元。
此外，该公司还在社区服务端推出“智慧家”社区服务平台，将生活服务与信息化进一步融合，提升物业服务质量和物业增值空间。
“对碧桂园这样的大型住宅开发商来说，遍布全国的大社区是可以深挖的增长点，商业运营和社区服务都有可为。”在余立峰看来，碧桂园目前确立的转型方向有望在将来改善其利润水平，但可能需要较长的培育时间。